把大嘴猴植入《延禧攻略》的红纺文化能否成就超级IP？

【品橙旅游】近年来，“IP”成为旅游业热词。一方面是希望通过IP让自己的品牌注入情感与故事，另一方面也是希望在激烈的竞争中提升自己的辨识度。

在旅游圈叫得最响的是景域文化，但在全国范围来看，红纺文化因其专业性和活跃度引起广泛关。2018年8月3日，携程与红纺文化展开了战略合作，根据双方达成的协议，双方将在IP资源开发、开发以大嘴猴（Paul Frank）、盼酷（Pancoat）、Pucca（中国娃娃）等主题形象客房及主题酒店、互动营销等多个方面展开全面合作。

此前，红纺文化还同温德姆集团达成战略合作，双方合作推出了以The Simpsons为主形象的全星级酒店场景式体验。也曾与首都航空一起打造了Paul Frank(大嘴猴)全主题飞机，使大嘴猴率先成为中国首个与航空全方位主题合作的卡通IP。

跨界发展的红纺文化似乎让旅游业有了更多的色彩。它到底是一家什么样的公司，又带来哪些业界思考？

因奥运崛起的红纺集团

1999年，红纺文化由郑波先生成立。但真正让红纺文化崛起的是2008年奥运会。自从被2008北京奥运会选定为奥运“福娃”的独家保密生厂商以来，红纺集团开始从“以品牌出口代加工为主的生产型企业”转型为品牌管理公司。董事长郑波曾表示，“是奥运会带给我品牌理念。”奥运会作为全球级别的盛会，它本身就是一个巨大的知识产权。它对产品把控严格，从知识产权、产品规范、授权生产、店面建设等各方面都给郑波带来了完整的理念。“那时候我才清晰的意识到，品牌才是产品的核心，必须从生产转向品牌之路。”

红纺文化官网显示，2009 年，红纺集团获得美国品牌 Paul Frank 的单品项授权，开始了品牌运营之路；2014 年，红纺集团先后取得美国著名动画片 THE SIMPSONS（辛普森一家）以及美国品牌 tokidoki 的授权，其业务模式进一步转型，从单纯的运营“品牌形象”升级为多维度的运营”品牌故事”；2016 年，红纺集团完成对韩国潮流品牌 Pancoat 的品牌收购（除美国及韩国市场），至此，红纺集团正式更名为“红纺文化”，开始围绕着 IP 运营开拓新的业务方向。

2017年，红纺文化又为自己树立了一个目标：将旗下“ANGRY BIRDS”打造成为国内首个超级IP，并期待“通过红纺文化强大的IP品牌化经营理念和实践经验，强有力推进‘愤怒的小鸟’品牌商业化运作，让这一游戏形象通过授权商品、影视作品、主题游乐项目等形式全方位走进中国消费者生活”。

2017年，新三板挂牌企业路聘国旅与红纺文化签署了为期一年的《IP 主题小镇战略合作协议》。双方约定，将就红纺文化旗下所拥有的 Paul Frank、Pancoat、Pucca 品牌，由路骋国旅在协议合作期限内，建成一家以上述任一品牌 IP 为主题的特色小镇，同时通过红纺文化认可的路骋国旅的专业团队负责主题小镇的日常运营及市场推广。

红纺文化在回复品橙旅游的邮件中表示，今年依旧坚持“IP品牌化，品牌IP化”的经营理念，继续加码文化IP的跨界合作，通过IP连接一切。红纺文化董事长郑波表示：“2018年从品牌到IP到市场再到授权，红纺文化将完善系统，尽力解决出现的每一个问题。我们将成立100亿基金，买下所有想要的授权！”

说得清却道不明的IP

深入人心的IP形象具有高辨识度，能够最大程度提升品牌好感度。在互联网及共享经济时代，优秀的文化IP与互联网平台紧密结合，为消费者带来了更具内涵的服务及价值。

就像漫威宇宙、迪士尼、暴雪那样，但凡提起哪怕一个角色，一句台词，人们就愿意为他们心中的信仰去买单，这就是超级IP的力量。“最近非常火的网剧《延禧攻略》中，‘大嘴猴夫妇’的称号更是证明这一点，大家对IP的认可度是相当高的，评价和反响也是非常积极正面的。”红纺文化市场部工作人员说。

超级IP一般包含4个层级，称之为IP引擎。从IP的表层到核心，可以分为呈现形式、故事、世界观和价值观四个层级。前期开发的层级深度决定了作品的价值，也决定了作品是否能成为真正的常青IP。

虽然IP的概念、意义都可以说得清楚，但对于落地来说，要打造真正的IP并不仅仅是形象这么简单。

以和路骋国旅的合作为例，一年时间已过（6月30日止），主题小镇没有见到，而据公开资料显示，路骋国旅2017年营收下降32%，2018年上半年报在延迟一次后，于8月30日简短披露：营业总收入3575.29万元，同比下降3.99%，归属于母公司股东的净利润：-185.08万元。在2018年4月的时候，路聘国旅高层频频变动，引发资本市场联想：这样的表现是否受到主题小镇不能如期开园的影响。

路聘国旅K线图

（数据来源：东方财富网）

专家指出，通过世界级IP来打造主题小镇的意图是好的，但首先要看IP的认知度与内容转化度。虽然Paul Frank、Pancoat、Pucca 几个品牌的成立时间短则8年、长则22 年，但与传统迪士尼的卡通人物相比较而言还是显得积淀不够，且内容不为大众所知，故事性情节性几乎没有，有的只是单一的形象，对于支撑一座主题小镇来说，尚显不足与稚嫩。这可能也是红纺文化虽然与不同的业态做了联合，但往往缺乏真正触达人心的力量的主要原因。

艰难资本路

事实上，红纺文化加大IP跨界联合，不断引发事件营销的目的也是项庄舞剑，意在”资本“。

早在2009年红纺集团成立 10 周年的庆典上，红纺集团董事长郑波在被问及 ” 集团下一个 10年发展计划是什么”时，曾豪情满怀地回复道 “一年内，‘旁门’和‘Paul Frank’两个品牌快速走上正轨；两年内，计划两大品牌在全国开设500家销售终端，销售额破5亿元；三年内，红纺集团计划在国内上市”。

但上市之路并非坦途，2016年，完成重组后，红纺集团曾打算借助2016年4月上市的永和智控（002795.SZ）进行重大资产重组，以实现借壳上市的目的。但由于资产重组期间，国内证券市场环境、政策等客观情况发生了较大变化，导致红纺文化与永和智控不再具备重大资产重组的条件。最终，双方于2017年3月21日正式终止资产重组事件，红纺集团国内上市的愿望最终落空。

然而，红纺文化没有放弃上市的初心，今年以来红纺持续在IP在吃、穿、住、行、用、娱等方面加大IP渗透，加速IP品牌化。近日红纺文化企业公众号发布了一篇名为《人生巅峰始于结拜》的文章，该文章出自昔日董秘段子手陆宏之手，而作为董秘，陆宏完成三家公司IPO上市后在资本圈沉寂了一年之久，如今再次出山，也让资本圈嗅到了红纺文化的上市的决心。至于红纺文化能否成为陆宏完成的第四家IPO公司，还需关注红纺文化的下一步动作。